Круглый стол "лояльность клиентов"

 

Поддержание лояльности клиентов на высоком уровне – одна из актуальных задач, интерес к которой, продолжает возрастать. В качестве базовых элементов этой проблемы выступают:  клиент – продукт – компания.

Анализ этих  составляющих позволяет найти определенные подходы в решении этой  сложной задачи.

Предлагаем мнения наших экспертов.

 

1.     Как должна строиться работа по удержанию клиентов в компании?

 

            На мой взгляд, в работу по  удержанию клиента может входить самые разнообразные методы.  В основе лежит удовлетворенность клиента услугами и товарами компании. Особенность удовлетворенности это 90% случаев решение клиента о смене компании - это эмоциональный шаг. И только в 10% случаев такое решение бывает обусловлено объективными факторами. Именно этим и обуславливается выбор методов, в основе которых лежит тщательное изучение и ориентация на «своего клиента». Прежде всего, компания должна оценить

актуальную стоимость клиента для компании и стратегическую оценку. Ряд расчетов позволит выделить и распределить клиентов по привлекательности клиентов для компании и силе воздействия на него.

 

привлекательность для компании	высокая
	развивающийся клиент	ключевой клиент
	случайный клиент	сопровождаемый клиент
	низкая	высокая
	сила  воздействия

 

 

2.     Как оценить степень удовлетворенности клиентов компанией, ее продуктами и сервисом?

 

                Для начала необходимо понять, что является «удовлетворенностью клиента»?

Удовлетворенность клиента –   это  оценка опыта клиента по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых  компаниями. В данном случае в оценку может входить опрос клиентов после покупки, анализ статистики посещений и обращений клиентов, работа «засланцев» в ряды клиентов и анализ полученных «сплетен». Кроме всего современный потребитель стремится к интерактивному общению со своим продавцом.  Отзывы, электронные опросы, форумы дают возможность увидеть мнение клиента. Работа должна быть направлена на анализ статистики и выводы. Оценка  удовлетворенности  дает возможность  распределить ресурсы компании, чтобы в кратчайшие сроки повысить удовлетворенность и лояльность клиентов. т.е. это как круговорот воды.  Изучение  «удовлетворенности»  дает возможность  «удовлетворения». 

То о чем мы с Вами говорим - это маркетинг. Другой вопрос, что в настоящий момент применение маркетинга однобоко и направлено в основном на увеличение объема продаж здесь и сейчас. Работают такие функции, как реклама, мерчендайзинг. Практический опыт дается не дешево. Шаг, о котором говорим мы с Вами,  второй шаг  развития маркетинга в компании, когда разработка и сбыт товаров происходит на основе исследования нужд потребителей.  Далее есть стратегический маркетинг, тотальный и управленческий.

 

3.     Какие конкретные мероприятия по повышению лояльности клиентов Вы бы могли порекомендовать?

 

            Среди критериев, по которым клиенты  определяют силу компании, выделяются: цена, уровень сервиса, качество, скорость реакции на запросы, технический уровень, инвестиционная привлекательность отрасли, долгосрочная стабильность. Однако общение с руководителями петербургских компаний показало, что само понятие «лояльность клиентов» пока не имеет однозначного понимания. В основном оно напрямую отождествляется с хорошим обслуживанием. В таком случае построение  бизнеса сводится к разработке определенных поведенческих норм для обслуживающего персонала. Недавно мы поменяли машину, и мой супруг периодически посещает форум владельцев данного автомобиля. Там они обсуждают то, как у них идут дела с новенькими машинками. Тешатся, как с игрушками. Так вот я посмотрела  переписку  участников форума. То на что они жалуются в основном это отношения менеджеров дилеров авто. С точки зрения поведения менеджеры быстро по технологии отвечают, пишут письма или перезванивают, но то, как они передают эмоционально информацию, всех вводит в замешательство. Чего стоят фразы: «Если Вы настаиваете…», «Если Вы желаете, мы можем...».

т.о. для меня важным является не только ситуация связанная с политическими  и организационными мерами в компаниях, но и с развитием личности сотрудников.          Вряд ли, можно влиять на потребителя не поменяв себя, поэтому в перечень мероприятий я бы включила следующее:

• изучение удовлетворенности клиентов
• получение обратной  связи от клиентов
• разработка стратегии по удовлетворению запросов клиента
• Easy Loans Bad Credit

  обучение персонала выполнению запроса

• развитие личности сотрудников

 

 

4.     Кто должен отвечать за этот вопрос в компании?

            Для того чтобы эта информация  стала по настоящему эффективна, управленческий инструмент  по изучению удовлетворенности клиентов должен быть реально интегрирован в ежедневные бизнес-процессы компании. Внутри компании, на всех уровнях ее управления, сотрудники должны разделять эти взгляды, понимать значимость этих процедур и активно участвовать в реализации принятых решений, ориентируясь на задачу повышения удовлетворенности и лояльности клиентов. Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение  «своего» потребителя.

Задачи маркетолога заключается в том, чтобы клиент  был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить потребности клиента. Задачей сотрудника любого отдела донести предложение до клиента в  «формате предложенном маркетологом»

 

5.     Надо ли применять такой инструмент как "таинственный покупатель"?

 

            Да, это рабочий инструмент. Как любой инструмент имеет свою настройку и технические характеристики.  Поэтому я называю это, как правило «программа тайный покупатель». В неё входит:

• разработка инструкций для «тайного покупателя», в которой должны быть изложены стили поведения, реакции покупателя. Она должна быть проста и понятна. Так, чтобы, передав её кандидату на должность «тайного покупателя» он быстро овладел ситуацией. Ошибкой является, например, когда для проверки направляется родственник владельца. И ведет он себя заведомо конфликтно.  Особенность психологического момента настраивает «родственника» на предвзятое отношений. Самый удачный вариант это сторонний кандидат.
• разработка  инструкции, «какие вопросы задать», «штатные ситуации»
• отчет «тайного покупателя»

При формировании «программы» мы получаем направленные результаты и рабочую статистику.

 

6.     Возвращение в компанию потерянных клиентов. Как должна строиться эта работа? Надо ли их возвращать? Не дешевле ли найти на их место новых?

 

            Что такое «потерянный клиент»? «Потерянный»  так, что при долгом поиске не найден? Или когда мы что-то теряем ( например, телефон), а потом находим, нам это очень нравиться! Вывод:  возвращать клиентов нам нравиться! Для начала, решим всех ли надо возвращать? Так спросим у Маркетолога?  А то, что возвращать надо - это точно!

Итак для начала поймем, что Клиент, удовлетворенный работой компании:

• Будет создавать условия для долговременного сотрудничества.
• Будет стремиться расширять области взаимодействия с вашей компанией.
• Будет спокойно воспринимать перемены в ценовой политике вашей компании.
• Будет рекомендовать продукты или услуги вашей компании другим лицам и компаниям.

Мы с Вами все знаем о результатах исследований:

• Привлечение новых клиентов обходится компаниям в 5-6(!) раз дороже, чем сохранение отношений с уже существующими клиентами.
• Счастливые клиенты расскажут четырем-пяти другим потенциальным клиентам о своем положительном опыте работы с вами.
• Неудовлетворенные клиенты расскажут девяти - двенадцати знакомым о своем негативном опыте взаимодействия с партнером.
• 2/3 клиентов вообще не замечают того, что компания-партнер их ценит и уважает.
• Только один из 25 неудовлетворенных клиентов склонен выражать свою неудовлетворенность открыто.
• Повышение уровня удовлетворенности клиентов на один пункт приводит к увеличению будущего чистого денежного потока почти на 8% и снижению непостоянства будущего денежного потока на 4%.

 

            На своих тренингах я всегда говорю: «доброе слово и кошке приятно». Теряем клиента всегда в ситуации, когда он неудовлетворен. Вспоминаем: «Особенность неудовлетворенности это 90% случаев - эмоциональный шаг»

Самое эффективное возвращение клиента это изменение его эмоционального состояния и отношения, т.е. вся работа должна строиться на индивидуальном  общении с клиентом.

 

7.     Как должна строиться работа с жалобами клиентов?

 

            Бывает ли у Вас так, что друзьями становятся люди, с которыми Вы сначала сильно поссорились? Бывает и очень часто. В человеческую природу заложена потребность «меряться силами» и определять надежность партнера. Если из ситуации конфликта Вы выходите с достоинством, то Ваш партнер становиться Вашим лучшим другом. Клиент делает так же. Мы часто можем встретить ситуацию, когда клиент приходит к продавцу уже в «состоянии конфликта». Почему? Ответ прост:  клиент проверяет надежность отношений. Можно ли доверять продавцу? Будет ли он отвергнут, в своем не самом лучшем расположении духа или в трудной ситуации?

            Если специалист или компания с достоинством решают проблему, то клиент Ваш навсегда! Не бывает компаний, в которых только довольные клиенты. Всегда есть вопросы, дотошные обращения или сердитые наезды. Действительно, решать такие ситуации сложно. Сложно по причине эмоционального накала отношений. Здесь я хочу привести в пример компании, которые при первом общении клиента не скрывают и обсуждают с клиентом возможность возникновения сложных ситуаций, но обязательно сообщают: «Мы в любой ситуации будем рядом с Вами и поможем решить все вопросы»

Обычно жалобы состоят из двух элементов:

• рационального - что-то было, сделано неправильно или не удовлетворило клиента (например, опаздывает доставка);
• эмоционального  - вызванная  эмоциональная реакция клиента на решение данной проблемы.

 

            В подобной ситуации можно позвонить клиенту сказать, что все под контролем: «Мы будем благодарны за терпение» или  отмолчаться и вызвать тревогу неопределенностью.

Т.О. о работе с жалобами можно говорить с технической точки зрения и с психологической.

            Под технической работой я понимаю наличие специальной службы для работы  с клиентами. Работа такой службы должна иметь несколько направлений:

• работа с клиентами (переговоры, опросы, сопровождение клиентов)
• работа внутри компании с сотрудниками (формирование мер направленных на минимизацию жалоб.) Например, обучение персонала  методам профилактики жалоб
• работа по анализу и профилактике жалоб клиентов (статистика, выводы, прогнозы, разработка сервисных мероприятий, в конце концов, все ломается…)

 

Психологический аспект это беседа с недовольным клиентом.

            Необходимо помнить об обоих элементах жалобы, сперва ослабляя эмоции и уменьшая злость и разочарование. Очень важно дать клиенту ощутить вашу заботу о нем. А уже потом приступить к решению реальной проблемы.

 

Методы работы с жалобами:

• не защищайтесь и тем более не будьте агрессивными;
• дайте клиенту высказаться, не перебивайте его, показывай­те внимание и участие;
• выражайте понимание, но не признавайте и не отрицайте ответственность;
• медленно и терпеливо пытайтесь обнаружить основную проблему;
• убедитесь в правильном понимании проблемы, подтвердив с клиентом (повторением);
• поймите, что нужно клиенту, чтобы почувствовать себя удовлетворенным;
• постарайтесь немедленно удовлетворить потребности кли­ента;
• если проблему нельзя решить немедленно, расскажите клиенту, что и когда вы намерены сделать, уточните, насколько его это удовлетворит, убедитесь в том, что это решение реально вы­полнено;
• проверьте, насколько Клиент удовлетворен.

 

 

8.     Как должна строиться обратная связь с клиентами в компании?

 

            Искали ли Вы отзывы об отеле для отдыха? Обращали внимание, что отрицательных отзывов больше, чем положительных. Или нет, не так! Положительные отзывы короче, отрицательных. Когда нам, что-то нравиться, мы просто получаем удовольствие, а вот когда нет!

            Обратная связь решает две основных задачи: информационную и коммуникационную.

• Во-первых, она предоставляет необходимую информацию о нуждах, потребностях и ожиданиях клиентов, а также о том, насколько хорошо компания эти нужды удовлетворяет - информационная.
• Во-вторых, сам факт возможности обратной связи  несет в себе позитивный посыл к клиентам, сигнал того, что их интересы и нужды не остаются без внимания и рассматриваются серьезно коммуникационная.

Построить обратную связь можно:

• обратиться к клиенту после покупки и попросить заполнить анкету. (Примерно, 90% клиентов соглашается).
• провести  опрос, ответить на ряд вопросов:
• на сайте. Сделать специальную шкалу или страничку отзывов.
• позвонить клиенту по телефону
• опросить лично на улице
• организовать ящик для пожеланий

§  организовать доступность передачи информации лично ключевым лицам. Пример, однажды я отдыхала в отеле, в котором существовал «день менеджера». Проходил он 2 раза в месяц, примерно по заездам отдыхающих. В этот день в определенное время все менеджеры отеля, отвечающие за прием гостей, номера, анимацию, пляж и т.д.  беседовали с отдыхающими. Могу Вам сказать, что накала страстей там не было. Отдыхающие, как ни в чем не бывало, приходили пообщаться,  поговорить, рассказать и т.д. Никто не приходил кричать или возмущаться, а этого и не надо делать т.к. тебя слышат!

 

Выбор методов может быть разный. Главное надо понимать, что клиенты всегда найдут, что сказать или где.